Marketing automation : faire plus avec moins

Marketing automation

Le marketing automation est l’outil privilégié du marketing d’aujourd’hui et va s’installer dans le quotidien des entreprises B2B.

Le marketing automation désigne les techniques d’automatisation qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine. C’est un terme anglo-saxon qui est encore peu utilisé en France. Il s’inscrit parfaitement dans les nouvelles tendances du « content marketing » et de « l’inbound marketing » sujets souvent évoqués sur ce site.

Les priorités des marketeurs ont changé. La lead generation (génération de leads) est un objectif essentiel pour beaucoup d’entre eux : encore et toujours plus de leads !
Les responsables marketing ont également une forte pression en matière de ROI (retour sur investissement). Aujourd’hui, il n’y a plus un marketeur à qui l’on ne demande pas un ROI de ses actions et les exigences des directions sont de plus en plus importantes.
Enfin, les marketeurs font face à des besoins de plus en plus accrus en terme d’analyse et de reporting : ils passeraient plus d’un tiers de leur temps sur les tableaux excel.
En parallèle, le marketing de masse c’est terminé. On doit maintenant cibler en fonction des comportements, des modes d’achats et des canaux. Cela veut dire qu’il faut mettre en place des stratégies de segmentation plus fines.

Tous ces éléments nous font dire que l’on ne peut plus utiliser les mêmes méthodes marketing qu’avant.
Il faut passer à de nouvelles méthodes marketing et le marketing automation est l’outil privilégié pour mettre en place cette nouvelle vision du marketing !

Le grand principe du marketing automation est de faire plus avec moins : permettre au marketing de faire plus avec moins de budget et aux équipes de ventes d’être plus efficaces en se concentrant uniquement sur les prospects ayant de réelles intentions d’achat.

Les 5 grands fondements :

1°) Lead generation 

Les campagnes de lead generation (génération de contacts) sont créées par des plateformes de marketing automatisées pour générer des contacts (leads) via des « landing pages » (pages d’atterrissage).
Les moyens d’attirer les internautes sur ces « landing pages » sont nombreux :

• SEO (recherche naturelle sur les moteurs de recherche),
• Campagnes de mots clés (Adwords de Google),
• Email, 
  
• Medias sociaux,
• Webinar (séminaire en ligne),
• Actions de relation publique (RP).

2°) Identification des visiteurs 

Le marketing automation permet d’identifier les visiteurs en fonction d’un certain nombre de critères comme :

• Le type d’acheteur,
• La fonction du visiteur,
• Le niveau de responsabilité en matière d’achat,
• Etc…

3°) Qualification des leads

Une fois les visiteurs identifiés, les outils de marketing automation vont permettre de qualifier les leads (contacts) en leur attribuant un score ou un label à partir d’éléments comme :

• L’intention du visiteur (mesurée par le temps passé sur le site par exemple),
• Le nombre de visites sur le site dans une période donnée,
• Les pages du site et donc les sujets qui intéressent le visiteur,
• Les clics sur des liens notamment dans les emails.

4°) L’enrichissement des leads (Lead nurturing)

Dès lors que le lead a été qualifié, il s’agit pour les responsables marketing de mettre en place toutes les actions marketing qui permettent la transformation de ce lead qualifié en prospect prêt à acheter.
On parle de lead nurturing, autrement dit, il s’agit de « nourrir » et entretenir un contact en lui fournissant de manière automatisée des ressources et contenus adaptés à sa réflexion tout au long du cycle d’achat.
Il s’agit par exemple de :

• Livres blancs,
• Articles sur un blog,
• Etudes de cas,
• Webinars,
• Outils à télécharger,
• Et tous autres types de contenus.

5°) Leads près à la vente (Sales ready leads)

Après le déroulement de cette phase de nurturing, il va s’agir d’identifier les prospects les plus proches de l’acte d’achat final (Sales ready leads) pour les transmettre à l’équipe de ventes. Ce process peut être également automatisé en définissant d’une part les critères de comportement qui permettent de qualifier un prospect chaud de « sales ready leads » à l’issue de cette phase de nurturing et de les transmettre directement au CRM de l’équipe commerciale.
On arrive ainsi à l’issue de notre process qui aura permis de transformer un simple visiteur en prospect prêt à acheter un produit ou un service.

Dans les prochaines semaines la rédaction de BtoBmarketers vous proposera une prise en main des principaux outils de marketing automation, notamment Eloqua, Hubsptot, Marketo et Pardot.

En attendant, si vous souhaitez comprendre plus concrètement comment fonctionne ces outils de marketing automation, nous vous proposons de découvrir notre webinar « Marketing digital, faire face à la multiplication des missions ?«  avec Grégory Lecointe, Director Global CX Solutions chez Oracle Eloqua.

D’après l’infographie proposée par MarkekingMojo

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